Marknadsförare lever i en illusion | WSI EBL
0790 74 81 88

Marknadsförare lever i en illusion

WSI digital consultants Sweden

Marknadsföring / 2018-12-27

Marknadsförare är besatta

En djup, mörk, självförstörande besatthet finns hos många marknadsförare. Vad då för en besatthet, frågar du? Ett enda ord: nyhet. Marknadsförare är absolut besatt av bygga nya koncept. Nya plattformar. Nya produkter. Och framför allt nya idéer. Som tidigare CMO för ett relativt stort bolag inom mediebranschen har jag suttit och pratat om ”nya idéer” som skall förändra en hel budget. Vart enda år likadant. ”en ny idé eller koncept” läggs in i en budget för att rädda ett resultat. En hel organisation strävar vidare – man måste hitta ”det nya” som ska förändra en hel värld.

Men i kärnan i denna besatthet hittar du en illusion. Och illusionen är att nya, ursprungliga, otestade idéer är överlägsen gamla, välbekanta, och beprövade. Tyvärr är motsatsen det som oftast är sanningen: gamla idéer tenderar att överträffa nya idéer. Varför? Jo, även om marknadsförare älskar nyheter, visar deras kunder vanligtvis en motsatt reaktion: i allmänhet är människor rädda för nya saker. Och det är väldigt mycket genom design – rädslan för nyheter rotar sig i att inte känna igen sig.

Den grottmänniska som insisterade på att prova den nya färgglada bären han hittat, dog av matförgiftning. Människor som inte var rädda för nya saker gick under först – de tog risker. De försiktiga överlevde, och vi som nu lever har ärvt denna försiktighet. Lärdomen av detta är enkel: nya idéer kan vara svaga och till och med rent skadliga. Det visar sig att detta är lika sant i världen av marknadsföring som det är i världen av bär att äta. Ett klassiskt exempel på detta är Tropicana, som bytte design på sin juiceförpackning.

Tropicana – ett tydligt case

För några år sedan blev marknadsförarna (eller var det ledningen?) på Tropicana trötta på sin gamla, välbekanta förpackning – den ikoniska apelsinen med ett sugrör genom en apelsin. Och så, som många med dem, bestämde sig Tropicanas marknadsförare att prova något nytt och byta förpackning. Nytt och fräscht, nya möjligheter och helt nya koncept – alla involverade såg sina egna möjligheter i projektet. Men det var bara ett problem. Du kan nästan gissa vad som hände…..

Försäljningen sjönk 50% på fem veckor, företaget förlorade 60 miljoner dollar och Tropicana tvingades återgå till sin ursprungliga design.

Tropicana hade lärt sig den hårda vägen: försök inte laga det som inte är trasigt. Med andra ord, ta inte risken att ersätta en gammal idé som fungerar med något obeprövat.

 

Digital konsult

 

Ansträng dig inte för mycket

Genom mitt eget arbete har jag kunnat konstatera att ju mer man anstränger sig, desto svårare blir det att nå fram. Nya idéer tenderar att också bli mer komplicerade. När detta sker tappar man lätt kunden på vägen. Vi som kunder vill ha rak och enkel information, presenterat på ett snabbt och enkelt sätt. Krångla inte till det, komplexiteten gör det svårt för din kund att förstå. Och glöm för all del inte att allt ska fungera på en mobil.

Hur många av er har kört ett A/B test där den gamla versionen vinner?

WSI digital konsult Sverige

ICA är ett utmärkt exempel på hur man med vilja och kreativitet kan skapa en kommunikation som håller över en lång tid.

Tänk efter, varför har den ursprungliga kampanjen vunnit? Oftast är svaret att den gamla är mer rakt på sak och tydlig, samt visar de verkliga fördelarna som kunden söker.

Vid den här tiden kanske du tänker: “Ok, bra, men vad händer om jag måste presentera en ny idé? Vad händer om jag introducerar en ny produkt eller ett nytt företag, eller att den gamla idén helt slutat att fungera? ” Bra fråga.

Men om jag måste?

Författaren Derek Thompson, redaktör vid Atlantic berör detta i sin bok ” Hitmakers: The Science of Popularity in an Age of Distraction”. Det handlar om att vissa idéer fångar dig medan andra inte gör det. Thompsons slutsats är enkel: de mest framgångsrika idéerna är “förvånansvärt bekanta”. Med andra ord, om du vill att kunderna ska gilla din nya idé (filmskript, tvättmaskin, tv-reklam), gör den som om det vore en beprövad och gammal idé.

Här är exempel på detta:

  • Henry Ford kallade sin nya uppfinning den “hästlösa vagnen” för att slipa den skrämmande nya tanken på en bil. Kunderna kunde enkelt relatera till det sätt de färdades på, via häst och vagn.
  • Steve Jobs kallade sin revolutionära uppfinning för “iPhone”, även om “telefonen” är den minst populära funktionen i den,  och den absolut minst revolutionerande.

Uppfinn inte hjulet igen

Så vad är slutsatsen av det här? Hur kan du tillämpa detta på din marknadsföring? Nåväl, det första steget är att befria dig från illusionen att ”uppfinna hjulet” varje gång. Om din gamla marknadsföring fungerar, fortsätt tills den uppenbart inte fungerar längre. Visst kan du testa under tiden så att du är beredd. Svårigheten med det är att kunna få testpengar när du har bra resultat. Här är ofta ledningen tyvärr allt som oftast sorgligt okunnig.

Vi vet att du som alla andra gillar nya saker. Vi gör det också. Gamla saker är tråkiga. Ingen får betalt för att utveckla gamla idéer, eller hur? Ingen gör ett gott intryck genom att fortsätta att göra vad deras föregångare gjorde. Men kom ihåg att gamla saker är gamla av en anledning – de fungerar fortfarande.

Visst är denna blogg lite bakåtsträvande? Det jag vill förmedla är att man för ofta byter koncept när det är andra saker egentligen är de som fallerar. Du kanske skickar dina hemsidebesökare in på en sida de inte förstår? Eller inte gör grundarbetet och skapar målgrupper (personas) i tillräcklig grad. Du kör samma kommunikation mot alla potentiella kunder trots att de söker lösningar på olika problem?

Det finns många anledningar att ta sig en rejäl funderare innan du byter ut det som egentligen fungerar!