Digital marknadsföring i en värld utan cookies och tredjepartsdata?
Som du säkert sett i nyhetsflödet, håller Cookies på att fasas ut. Men vad innebär egentligen detta?
I flera år har webbläsare och statliga tillsynsmyndigheter annonserat ut att dödsstöten för tredjepartscookies (små kodbitar installerade i en användares webbläsare, av en domän de aldrig har besökt, för att spåra beteende över webbplatser) kommer inom kort.
Men först lite historik:
Tredjepartscookies och datadelning har länge varit ryggraden i digital reklam. Vi har alla sett dem: säg att vi söker efter ett par löparskor och plötsligt följer annonser för löparskor oss från sida till sida. Denna typ av "retargeting" har blivit alltmer avskräckande för användarna; frågor om vem, exakt, som har tillgång till dessa personuppgifter och hur används de? Har du också funderat på det?
Det är en dynamik som kastar i ett mindre än smickrande ljus över tredjepartscookies. I bästa ser man det som ett fall av ett skumt tillvägagångssätt för datainsamling, och i värsta fall ett intrång i integriteten. (En undersökning visade att 75 % av de tillfrågade misstror det sätt på hur deras data delas.)
Under 2017 implementerade Apple för sin webbläsare, Safari – en uppdatering som automatiskt blockerade cookies från tredje part och begränsade livslängden för cookies från första part (den som äger data genom att ha genererat den och har rätt att använda den). Man begränsade användningen till 7 dagar.
Mozilla följde efter 2019 med Firefox, som nu också blockerar tredjepartscookies som en standardinställning.
2020 meddelade Apple att användare nu var tvungna att uttryckligen ge appägaren tillstånd att dela sin telefons unika identifierare (IDFA) för spårnings- och reklamsyften. Egentligen kunde du som användare välja bort att dela sin IDFA tidigare. Men nu tog den här uppdateringen en ytterligare nivå. Nu är det en standardinställning i stället för ett val som kunde vara svårt att hitta fram till. (Du kan läsa iOS 14-uppdateringen här.)
Vad gör Google?
Nyligen gjorde Google sin hållning till detta tydlig när de tillkännagav att de ska avsluta individbaserad spårning över flera webbplatser på Chrome (som representerar andelen mellan webbläsare). Googles plan är att fasa ut tredjepartscookies till 2022 och använda vad de kallar ”Privacy Preserving API" i deras ställe som en del av något som de kallar "Privacy Sandbox" där cookies byts ut mot en annan lösning. Som en del av lösningen syftar Google till att flytta annonsörer bort från att byta till en annan identifierare på användarnivå.
Nu kommer Google istället att gruppera användare baserat på gemensamma intressen i "Federated Learning of Cohorts (FloC) . Enligt Google visar tidiga tester av FLoC att annonsörerna kommer att kunna nå minst 95 % av de resultat som de tidigare nådde med Cookies". Läs mer om den undersökningen.
Slutet för tredjepartscookies betyder med andra ord inte en automatiskt katastrof för digitala annonsörer. Faktum är att det finns en bättre, mer etisk väg framåt med så kallad "förstapartsdata". den data som du som företag genererat direkt från din kund/besökare och har rätt att använda.
Vi kommer dock inte ifrån att när tredjepartscookies dör skapas en grundläggande förändring av den digitala marknadsföringen. Det stora i detta kommer att vara att förstapartsdata kommer att vara den centrala delen. Det kommer att ge:
Bättra datakvalitet
Bättre anpassning mot individen
Mer relevant kommunikation- som kommer att uppfattas mer positivt av mottagarna
Minskar styrkan hos de stora aktörerna?
Jag ser faktiskt snarare att det kan bli det omvända. Du som Facebookanvändare skapar dagligen förstapartsdata på dras plattform, något som de fortfarande kan utnyttja. Det kommer naturligtvis inte att kunna söljas till en tredje part. Men deras plattform kommer att ha tillgång till en mycket stor mängd kvalitetsdata - som kommer att kunna användas. Detsamma gäller Google, Amazon m.fl.
Så en liten summering av vad de olika datagrupperna innehåller:
Förstahandsdata:
Denna data samlas in direkt av ditt företag (t.ex. genom att samla in en e-postadress från en användare som prenumererar på ditt nyhetsbrev). Det ses i allmänhet som den mest värdefulla informationen du kan ha för att förstå kundupplevelsen. Det är också det säkraste sättet att samla in data på. Du kan bevisa exakt var den kom ifrån och varför den samlades in, vilket du enligt GDPR måste kunna.
Andrahandsdata:
Detta är förstapartsdata som samlats in av ett annat företag och delas med eller säljs till part som inte konkurrerar. (T.ex. kan du samarbeta med ett företag för att skapa ett nyhetsbrev och sedan dela e-postlistor för distribution). Eftersom den här typen av data kommer från en partner är den inte lika hög kvalitet eller säker som förstapartsdata.
Tredjehandsdata:
Detta är data som samlas in av ett datainsamlingsföretag och sedan delas med alla som vill köpa det. Dessa företag verifierar vanligtvis inte, eller garanterar ens, dess riktighet. Det är med andra ord stora risker med detta och kvaliteten är mycket varierande.
Vi kan också se att det är det svårt att bevisa att denna data har samlats in etiskt.
Det faktum att tredjepartsdata är tillgänglig för vem som helst gör den mindre värdefull. Du och dina konkurrenter kan använda exakt samma data för att driva din kampanj på nätet.